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“冰淇淋元年”資本大涌入 品牌難培育

奧雪“雙黃蛋”成為今年冰淇淋“網紅”。 圖/視覺中國

這個夏天,我國冰淇淋市場迎來集體爆發。除中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網紅外,便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款;在伊利、光明等傳統品牌紛紛“觸網”之際,烘焙、涼茶、口香糖等企業也借勢搞起了跨界營銷……一時間冰淇淋市場銷量迅速翻漲,業內甚至將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。

市場熱度背后,是冰淇淋行業在產品、價格、渠道及營銷方式上的全面升級,不僅打破了國產雪糕“1塊錢”的低廉印象,還吸引到資本關注,做大了整個市場盤子。盡管如此,多數網紅冰淇淋難以長紅,只知品類而不認品牌的問題依然突出。業內認為,我國冰淇淋市場熱度還將至少持續5年,而品牌才是企業最終得以勝出的關鍵。

“中國冰淇淋元年”誕生

“鐘薛高”創始人林盛在接受新京報記者采訪時,將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。從數據上看,2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家,而2019年這一數字已增加到140多家。“鐘薛高”在今年6月里,4天銷售額就已追平去年全年業績,并在天貓618當天全品類增速中位列第二。

伴隨冷鏈倉配覆蓋到更多地區,山東、湖北、福建、四川、湖南、河南等非傳統冰淇淋消費大省也在今年取得市場突破。天貓數據顯示,這些地區今年6月的雪糕銷量是去年同期的2倍;上海居民6、7月消費雪糕超過31萬只,全部壘起來的高度超過4000米。

除線上品牌持續大熱外,傳統冰淇淋品牌也在紛紛觸網。光明冷飲開設天貓旗艦店,伊利也在線下線上同時推出了高端產品“須盡歡”。而烘焙、涼茶、口香糖等各路商家也在借力冰淇淋市場熱度玩起跨界,如好利來的半熟芝士冰淇淋、億滋炫邁推出冰淇淋口味口香糖、王老吉攜手宜賓米奇推出涼茶冰棍,就連圓明園也推出荷花冰淇淋而被網友熱議。

在林盛看來,國內冰淇淋市場在2019年發生了井噴式的變化,但在5年前,整個行業留給他的印象還是年輕消費群體越離越遠,“他們寧可去甜品店花幾十塊錢坐一會兒,也不愿意花1塊錢去街邊買個冰棍兒。不是冰淇淋沒有市場,而是他們不再喜歡那些傳統產品。”

市場自2016年開始轉變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后觸網,在口味、價格、渠道及營銷方式上打破了國產雪糕“1塊錢”的低廉印象。隨后,鐘薛高、田牧、橙色星球等網紅冰淇淋紛紛崛起,產品單支售價甚至超過了雀巢、和路雪、夢龍等外資品牌。無論市場、資本、消費者還是調研機構,都關注到這一細分行業正在發生的變革。

資本介入優化供應鏈

林盛認為,冰淇淋已經超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分,高品質帶來的高溢價也給渠道留出了更大的毛利空間,推動渠道在市場中起到“把關人”的作用,如今在上海已很難買到3塊錢以下的產品。“這背后的邏輯是,鐘薛高等網絡品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限,雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”,整個產業都在升級,市場蛋糕被做大,無論線上線下品牌都在增長。

據前瞻產業研究院數據,2017年我國冰淇淋行業市場規模已達到403億元,較2016年增長3.33%,預測2018年市場規模將超過500億元。而按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心的統計,2018年中國冰淇淋市場總量已達到1239.37億元。

產業爆發的背后,自然少不了資本推動。2016年,三元股份作價13.05億元收購“八喜”冰淇淋品牌方北京艾萊發喜食品有限公司,目前已成為其最賺錢的業務。2018年12月,光明乳業宣布擬1.43億元收購上海益民食品一廠有限公司100%股權。目前在電商平臺,光明冷飲已實現江浙滬皖地區的冷鏈配送,未來還有意發力全國市場。

而在新品牌的打造上,資本也在積極介入。在與中街1946的咨詢協議期滿后,林盛帶領團隊于2018年初創建了鐘薛高食品(上海)有限公司,并在天使輪拿到了嘉興真格、上海峰瑞、杭州經天緯地的投資。7個月后,鐘薛高又在PRE-A輪獲得了天圖投資等機構的青睞,并創下當年國內食品行業最大融資紀錄。據林盛透露,鐘薛高A輪融資已接近尾聲。

天眼查統計顯示,目前國內拿到機構融資的冰淇淋品牌至少有17家,其中鮮果叢林、TopCream、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、馬里奧斯均拿到了天使輪融資,鐘薛高、冷戀、ICE機摩人、可米酷等品牌也已進入A輪融資階段。

林盛認為,傳統冰淇淋企業毛利不高,容易陷入價格戰的惡性循環,也就沒錢去做品牌和供應鏈優化,資本介入則恰好可以解決這些問題。不過,除非企業有持續打造爆品的能力,否則做傳統渠道推動型的產品很難被投資人看好,這也是為何一些網紅品牌在拿到融資后很快死掉的原因。

品牌植入率依然較低

盡管在資本、渠道等各方驅動下,國內冰淇淋市場迎來了久違的春天,但多數網紅產品難以長紅。

2018年,由江西天凱樂食品有限公司生產的“椰子灰”冰淇淋進入1800多家全家便利店,吸引年輕人紛紛到店“打卡”。然而時隔一年后,渠道上不僅涌現出各式品牌的“椰子灰”,其網紅頭銜還被“雙黃蛋”取代。

與此同時,一些網紅冰淇淋在食品安全問題上也引來不少爭議。2018年7月,美國紐約衛生部門全面禁售添加活性炭的“黑色食品”,讓國內消費者聯想到“椰子灰”的安全性。2019年6月,1批次在溫州一家副食品店銷售的、標稱營口奧雪冷藏儲運食品有限公司生產的奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數、大腸菌群不合格,進而引發業內對零售終端冷鏈問題的關注。

據光明乳業提供的數據,目前冷飲市場的新品迭代率已達到50%,每年死掉大批新品在業內早已不是新鮮事。《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威對此表示,冰淇淋行業門檻不高,產品模仿起來很快,“現在的問題是有網紅品類,但品牌的植入率依然較低,而最終勝出還是要靠品牌”。

對于如何保持住“鐘薛高”的品牌熱度,林盛的策略是在產品數量上保持克制,計劃未來SKU不超過15個,此外還要在品牌和供應鏈建設上持續投入。他拿外資品牌舉例說,“和路雪不斷在現有產品上做加法,沉淀品牌印象,這么多年過去,全國賣得最好的蛋筒冰淇淋依然是它的‘可愛多’。”

林盛預計,冰淇淋市場熱度還將至少維持5年時間。而前瞻產業研究院報告預測,未來我國冰淇淋市場競爭將呈現出四大趨勢,即從廣告戰走向品牌戰,從價格戰走向價值戰,從渠道戰走向服務戰,從產品戰走向資本戰。“冰淇淋市場已經到了全國市場壟斷競爭和區域市場壟斷競爭并存時期。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷,冰淇淋市場的競爭格局已然發生裂變,從小品牌紛爭一躍之間變成大品牌抗衡,行業門檻將迅速提高。”(新京報記者 郭鐵)

編輯:滕娟
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關鍵詞: 冰淇淋 林盛 品牌
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